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6 Punkte-Anleitung zur Erstellung individueller Personas
Kategorie: Content Marketing
Autor: Vanessa Markowski
Lesezeit: 16 Minuten
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Das Marketing steckt noch immer mitten im Wandel. Dabei sprechen ich nicht von Offline zu Online Marketing. Die gesamte Strategie verändert sich.
Während Kunden früher dazu gebracht werden sollten ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, geht es heute darum, die Dienstleistung und das Produkt nach dem Kunden auszurichten und dementsprechend zu vermarkten. Dieser Paradigmenwechsel stellt das Marketing so wie wir es kannten vor völlig neue Herausforderungen.
In erster Linie müssen wir uns bewusst machen, dass wir anfangen nutzerzentrierte Maßnahmen zu ergreifen. Dafür muss uns selbstverständlich klar sein, wer diese Menschen sind, die wir zu unserer Zielgruppe zählen.
Zielgruppen und Personas im Online Marketing
Jeder (Online) Marketer wird früher oder später – in der Regel eher früher – mit dem Begriff der Zielgruppe in Berührung kommen.
Eine Zielgruppe definiert sich in einer Gruppe von Menschen mit bestimmten Ausprägungen, die mithilfe unseres Produkts oder unser Dienstleistung ein tiefes inneres Bedürfnis befriedigen. Personas repräsentieren als archetypische Nutzer Ziele, Motivationen, Bedürfnisse und weitere Merkmale, als Vertreter der grob gefassten Zielgruppe. So machen es Personas einfacher fundierte Entscheidungen bei der Entwicklung nutzerfreundlicher Produkte zu treffen und gleichzeitig die richtigen Inhalte im Marketing zu erstellen.
Die Zielgruppenanalyse
Definieren können wir unsere Zielgruppe indem wir eine Zielgruppenanalyse durchführen. Folgende Segmentierungskriterien sind bei einer Zielgruppenanalyse von Interesse:
- Geographische Merkmale (Herkunft, Nationalität, usw.)
- (Sozio-) Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, usw.)
Solche statischen Informationen finden wir über die Analyse interner und externer Daten heraus.
Dafür mussten früher noch können aufwändige Marktforschungsstudien durchgeführt werden. Heute können wir uns den Daten unseres CRMs oder Trackingtools wie Google Analytics bedienen. Hier finden wir die Bestimmung des Alters oder der Herkunft.
Für die Analyse externer Daten bietet sich eine Wettbewerbsanalyse an. Google, Facebook, Amazon und auch Bewertungsportale bieten hier einen guten Einblick in die Zielgruppe der Konkurrenz.
Wenn wir alle Merkmale unserer möglichen Zielkunden sammeln und später clustern, ergeben sich daraus eine oder mehrere datenbasierte Zielgruppen mit eher statischen Eigenschaften.
Das Geo-, Soziodemographische Merkmale und eine grobe Wettbewerbsanalyse nicht ausreichend für eine detaillierte Zielgruppenanalyse ist, wird einem schnell bewusst. Denn die Daten geben einem zwar das erste Gefühl, sind aber was Kaufverhalten und Bedürfnisse der Zielgruppe angehen, nicht wirklich aussagekräftig.
Persona als detaillierter Zielkunde
Personas lassen sich als fiktiven idealen Wunschkunden beschreiben, mit Name, Bild, Alter, Familienstand, monatlichem Einkommen, persönlichen Problemen und Bedürfnissen.
Eine Persona soll es Unternehmen vereinfachen, sich richtig mit Produkt, Dienstleistung und Marketingstrategie auf den tatsächlichen Kunden einzustellen.
Laut einem Bericht des Smashing Magazine wurden Personas zuerst von Alan Cooper, einem Software-Designer und Programmierer, entwickelt. Cooper entwickelte das Konzept von Personas, um die Leute, die seine Software benutzen wollten oder mussten, besser zu verstehen. Cooper interviewte dafür mehrere Personen aus der beabsichtigten Zielgruppe und lernte sie dabei so gut kennen, dass er in der Folge in ihre Rollen schlüpfen und so tun konnte, als ob er eine Person aus der Zielgruppe wäre. So konnte Cooper Ideen aus der Perspektive der Benutzer entwickeln und bewerten. Mit dieser speziellen Methode konnte Cooper die Nutzer ganz an die Spitze seines Schaffensprozesses setzen.
Dafür werden neben den statischen Eigenschaften einer Zielgruppe weitere Informationen benötigt. Es kommen neben den oben beschriebenen Segmentierungskriterien weitere hinzu:
- verhaltensbezogene Merkmale (Kaufverhalten, Preisflexibilität, Einkaufsstätten, usw.)
- sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
- psychografische Merkmale (Persönlichkeit, Bedürfnisse, Motive, Lifestyle)
Die verhaltensbezogenen Merkmale stützen sich auf das Einkommen und das Kaufverhalten sowie die Preisflexibilität. Die sozioökonomischen Kriterien beschreiben das Einkommen, den Bildungsstand und den Beruf. Solche Merkmale finden sich beispielsweise in Forschungen und Typologien wie dem Sinusmillieu. Psychographische Merkmale einer Persona beschreiben ihre Bedürfnisse, Motive und die Persönlichkeit. Hierfür eignen sich beispielsweise Typologiebeschreibung wie sie in der Lymbic Map zufinden sind oder aber über Erkenntnisse und Studien, die uns die Persönlichkeitspsychologie bieten.
Die unterschiedlichen Merkmale oder Kriterien der Wunschkundendefinition sind nicht einfach nur über das einsetzen von Tools zu definieren. Hierfür müssen Sie Umfragen durchführen, mögliches Kunden Feedback berücksichtigen und tiefer in das Denken und Handeln Ihrer Kunden eintauchen und eine intensivere Recherche betreiben als bei der normalen Zielgruppenanalyse.
Wenn das Konzept der Personas korrekt verwendet wird, werden Sie ein Gefühl für die Personen entwickeln, die mit Ihrer Website (oder App) interagieren. Personas werden Ihnen helfen, die Erstellung von Websites zu vermeiden, die nur „irgendwie“ funktionieren, aber keine wirklichen zielgruppenrelevanten Mehrwert bieten können.
Warum brauchen wir Personas statt einfache Zielgruppen?
Personas bieten im Vergleich zu einfachen Zielgruppen besondere Vorteile. Ein Teil der Vorteile wurde aus dem vorher beschriebenen sicherlich schon erkenntlich. Hier nochmal die Vorteile im Überblick:
1. Personas helfen Einfühlungsvermögen aufzubauen
Über eine detaillierte Persona gelingt es Ihnen, die Welt aus der Sicht Ihrer Kunden zu sehen. Dank dieser Sichtweise heraus lässt es sich einfach nachvollziehen, welches Ziel Ihr Wunschkunden verfolgt. Die Persona hilft Ihnen Angebote, ein Produkt sowie das Online Marketing gezielt nach den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Wunschkunden auszurichten.
2. Personas sorgen für den Fokus
Die Erstellung von Personas im Online Marketing hilft Ihnen einen gezielten Kundenfokus aufzubauen. Sie werden verstehen für wen Sie Lösungen bieten können oder welche Bedürfnisse Sie befriedigen müssen und für wen nicht. Haben Sie mehrere Personas für Ihr Unternehmen identifiziert, helfen diese Ihnen festzulegen, können Sie Ihre Angebote differenziert betrachten und vermarkten. So vermeiden Sie den falschen Fokus auf die falschen Zielkunden zu legen.
3. Personas helfen gezielt zu kommunizieren und einen Konsens zu bilden
In der Regeln arbeiten immer mehrere Menschen zusammen, um ein ultimatives Nutzererlebnis mit Ihrem Unternehmen garantieren zu können. Davon ausgehend, dass alle Mitglieder Ihres Teams (Marketer, Designer, Produktentwickler, usw.) unterschiedliche Standpunkte, Interessen, Sichtweisen, Erfahrungen und Fähigkeiten haben, dient die Nutzung von detailliert aufgestellten Personas dabei, dass alle vom Selben Standpunkt ausgehen. Haben alle Mitarbeiter dasselbe Verständnis von Ihren Nutzern und Kunden, wird es einfacher einen Konsens über wichtige Fragen zu erzielen.
4. Personas erleichtern das treffen von Entscheidung
Wenn Entscheidungen über Produkte, Angebote oder Marketingmaßnahmen anfallen, ist die Verteidigung auf der Grundlage der gewonnen Daten und Forschungen über Nutzer (dargestellt durch eine Persona) der beste Weg, um anderen die logischen und benutzerorientierten Überlegungen aufzuzeigen, die hinter der Entscheidung stehen.
5. Personas vereinfachen die Messbarkeit der Wirksamkeit
Personen können als fiktive aber dennoch genaue Darstellung Ihrer Nutzer und Kunden verstanden werden. Verschiedene Implementierungen, sei es Content oder das Website Design, CTAs und weitere Veränderungen auf Ihrer Webseite, können „getestet“ werden, indem eine Person mit einem Szenario verknüpft wird, ähnlich wie wir Designs mit realen Benutzern testen. Wenn jemand, der sich in die Persona dank ausführlicher Informationen hinein denkt, nicht herausfindet, wie man eine Funktion benutzt, haben die realen Nutzer, die er vertritt, wahrscheinlich ebenfalls Schwierigkeiten.
Sie sehen, der Aufwand genaue Personas zu konstruieren, lohnt sich für fast jedes Unternehmen.
6 Punkte-Anleitung zur Erstellung einer Persona
Wie Sie eine Personas für Ihr Unternehmen Schritt für Schritt erstellen können und wie genau das dann am Ende aussieht, erfahren Sie hier.
#1 Führen Sie so viel Recherche wie möglich durch
Sie können solange nicht mit dem Erstellen von Personas beginnen, wie Sie Ihre Zielgruppe nicht vollständig verstehen. Und Sie können Ihre Zielgruppe nicht vollständig verstehen, solange Sie Ihre Zielgruppe nicht wirklich umfangreich erforschen und analysieren.
Abby Covert, die in New York lebende und arbeitende US-amerikanische Informationsarchitektin, beschreibt die Aufgabe in ihrem Buch „How to Make Sense of Any Mess“ recht zutreffend:
„Menschen sind komplexe Kreaturen, wenn es um deren Interpretation und Nutzung von bestimmten Dingen geht. Wir sind voller Widersprüche. Die Forschung weiß, dass wir hin und wieder merkwürdige Verhaltensweisen zeigen. Angefangen von der Art und Weise, wie wir unsere Mobiltelefone benutzen, bis hin zur Art und Weise, wie wir Lebensmittelgeschäfte durchqueren, ist keiner von uns genau gleich dem anderen.“
Menschen sind komplexe Wesen und haben ganz verschiedene Hintergründe, Ziele, Motivationen, Bedürfnisse und Probleme. Sie kommen aus völlig verschiedenen Gründen auf eine bestimmte Website oder App. Daher ist es wichtig, die Hintergründe und das Bedürfnis zu zu verstehen, um herauszufinden, was speziell Ihre Kunden ausmacht, was sie von anderen Kunden unterscheidet und was sie verbindet. Um ein breiteres Verständnis dafür zu gewinnen, was Ihren Kunden ausmacht, hilft Ihnen die Erstellung von Personas in jedem Fall weiter.
Es ist nachvollziehbar, wenn Sie jetzt das Gefühl haben, dass Sie nicht die nötigen Ressourcen für die Erstellung von genauen Personas haben. Mit Forschung meinen wir aber nicht, dass Sie eine riesige Umfrage in Auftrag geben müssen. Wir zeigen Ihnen im Folgenden, was wir mit Recherche meinen und was innerhalb des Rahmens Ihrer individuellen Möglichkeiten machbar ist, um Ihre Zielkunden so genau wie möglich zu analysieren, um daraus eine oder mehrere Personas zu bauen.
Im Grunde gibt es zwei Arten von Forschung, die Sie durchführen können:
1. Quantitative Forschung
Unter dem Begriff der Quantitativen Forschung wird das sammeln vieler Daten, Zahlen und Messgrößen verstanden. Hierfür eignen sich im Online Marketing jede Menge Tools, die Aussagen über das Verhalten auf der Webseite treffen können oder Ihnen geographische als auch soziodemographische Daten liefern können (zB. Google Analytics, Google Ads, Facebook Analytics, u.w.). Punkte wie die Demografie einer Persona, können Sie hier relativ zügig zusammentragen.
2. Qualitative Forschung
Die qualitative Forschung ist eine explorative Art der Forschung, die Sie nutzen können, um zu verstehen, warum Ihre Kunden etwas tun und wie sie es tun.
Zum Beispiel könnten Sie fragen,
- Warum suchen Ihre Kunden nach einer Antwort oder nach einem besseren Weg, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen?
Zum zweiten können Sie fragen,
- Wie kommen Ihre Kunden heute mit ihrem speziellen Problem zurecht? Welche ggf. noch unzulänglichen Lösungen verwenden sie?
- Wie würden Ihre Kunden mit einem neuen Produkt interagieren?
Bei der qualitativen Forschung betrachten Sie die verhaltensbezogenen, die sozioökonomischen und die psychografischen Merkmale Ihrer Persona.
Nutzen Sie dafür Kundeninterviews, Bewertungsseiten, Konkurrenzanalysen, Kunden Feedback, Kundenfragen oder starten sie zusätzlich noch ein Kreativ Meeting mit allen, die nah am Kunden sind und Aussagen über seine Bedürfnisse, seine Haltung und sein Verhalten treffen können.
Um ein möglichst rundes und stimmiges Bild Ihrer Nutzer zu erhalten, empfehlen wir Ihnen in jedem Fall, beide Verfahren durchzuführen.
#2 Menschen befragen und interviewen
Wie eben schon angerissen, können Sie Kundenbefragungen und Interviews durchführen. Diese helfen Ihnen dabei direkte Aussagen vom Kunden zu gewinnen und so mehr über seine Einstellung, sein Verhalten oder seine Wünsche zu erfahren.
Tipp für ein gutes Interview: Ein wichtiger Grundsatz ist den Interviewten zu vermitteln, dass sie gemocht werden und dass ihre Meinung wirklich wichtig ist.
Für ein gutes Interview braucht es immer gute Fragen und einen Interviewleitfaden. Der Interviewleitfaden ist ein Dokument, das Sie während Ihres Interviews stets dabei haben sollten, um sicherzustellen, dass Sie beim Thema bleiben und alle Informationen, die Sie benötigen, auch wirklich erhalten.
Erinnern Sie sich daran, es geht darum den Kunden als tatsächlichen Menschen zu verstehen, wie er denk, was er fühlt, vor was er sich fürchtet und was ihm schon geholfen hat. Alle diese Informationen helfen Ihnen im Nachgang eine relativ realistische Persona aufzustellen.
#3 Erstellen Sie kreative Umfragen
Umfragen sind ebenfalls eine effektive Möglichkeit, gezielte und persönliche Informationen über den Zielkunden zu sammeln.
Sämtliche Informationen, die Sie aus einer Umfrage erhalten, können eine wichtige Rolle in Ihrem Persona Forschungsprozess spielen. Umfragen mögen auf den ersten Blick wie eine schnelle und einfache Methode zum Sammeln von Daten aussehen, doch dem ist in der Praxis leider nicht oft so.
Hier ein paar Tipps, die Ihnen bei der Erstellung einer Umfrage helfen:
- Legen Sie das Ziel Ihrer Umfrage fest
Daraus lassen sich relevante Fragen entwickeln. - Wählen Sie aus, wer die Umfrage erhalten soll
Sehen Sie sich Demografie, Umgebung und ihre Verbindung zu Ihrer Marke an, bevor Sie sich entscheiden. Beziehen Sie ggf. vorherige Analysen mit ein, die Ihnen einen ersten Blick auf die Zielgruppe oder die Persona geben. - Verfassen Sie eine kurze aber allgemein verständliche und vollumfassende Einführung
Um den Befragten den Zweck der Umfrage zu Beginn zu erläutern und um wichtige Informationen wie Bewertungskriterien, Aufbau und Umfragedauer er verdeutlichen, benötigen Sie diese Einführung. Ebenfalls enthalten sein, sollte eine Vertraulichkeitserklärung Ihrerseits, in der Sie versichern, dass keine personenbezogenen Daten aus der Umfrage an Dritte weitergegeben werden. - Halten Sie die Umfrage kurz
Es kann sein, dass Mitglieder ihres Teams verschiedene Fragen einbeziehen wollen. Sie sollten aber der (zugegeben großen) Versuchung widerstehen, so viele Informationen wie möglich mit nur einer Umfrage zu sammeln. Gehen Sie stattdessen Kompromisse ein, was Sie fragen möchten, damit Sie eine bessere Chance haben, dass die Befragten Ihren Fragebogen vollständig ausfüllen. - Verwenden Sie ein Umfrage-Tool wie SurveyMonkey
Insbesondere dann, wenn das Tool in Ihre Marketing- und Vertriebs Software integriert werden kann. So könnten Sie die Umfrage automatisieren und herausfinden, was Sie über Ihre besten Kunden und Interessenten bereits wissen und welche Informationen neu sind. Entscheidend ist, die richtigen Fragen in der richtigen Weise zu stellen. - Stellen Sie sicher, dass Ihre Fragen einen logischen Ablauf haben und einfach zu beantworten sind
Ihre Fragen sollten nicht zwei Aspekte auf einmal behandeln – ein Negativbeispiel dafür: „Bewerten Sie die Qualität der Stiefel nach Tragekomfort und Aussehen.“ - Der wohl wichtigste Tipp: Lassen Sie Kreativität walten!!
Natürlich stehen Kunden nicht 24/7 bereit nur um die nächste Umfrage Ihres Unternehmens zu beantworten. Und genau aus diesem Grund empfehle ich Umfragen mal anders vorzunehmen. Wie wäre es mit Umfragen über die Intagram Story, Verpackt als Gewinnspiel oder mit Rabattcodes geschmückt, als Anreiz? Seien Sie hier unbedingt kreativ, probieren Sie aus, was Ihnen einfällt und helfen Sie Ihren Nutzern Ihnen zu helfen!
#4 Führen Sie ein Empathy Map als Ergänzung durch
Der Sinn des Konzepts von Personas ist es, Ihre Kunden bestmöglich zu verstehen. Das sogenannte Empathy Mapping kann Ihnen effektiv dabei helfen den Kunden besser zu verstehen und zu lernen die Welt (oder Ihr Unternehmen, Ihre Webseite) aus seinen Augen zu betrachten. Lassen Sie gerne noch andere Mitarbeiter ein Empathy Mapping Ihres Kunden durchführen und vergleichen Sie am Ende die Ergebnisse. So decken Sie das Verständnis aus Kundensicht über mehrere Perspektiven ab.
Das Ziel des Empathy Mappings besteht darin, herauszufinden, wie Sie sich besser mit Ihren Kunden kommunizieren und interagieren können, indem Sie sich darauf konzentrieren, mit welchen Botschaften Ihre Kunden im Alltag konfrontiert sind.
Die Methode des Empathy Mapping wird hier häufig als Alternative zur Persona Erstellung angesehen. Vor allem wenn Sie nicht die Ressourcen haben, eine volle Personalentwicklung durchzuführen. Aber Sie können es ebenfalls als Ergänzung zur Recherche und Befragungen hinzunehmen.
#5 Analyse und Synthese der gewonnen Daten
Sie haben im Idealfall durch Ihre Forschung eine Menge Informationen gesammelt. Ihr Schreibtisch ist über und über mit Notizen und wichtigen Papieren bedeckt. Ihre Wand ist mit Haftnotizen übersät. Was machen Sie nun mit der Menge an Information?
Es ist Zeit zu analysieren und zu synthetisieren um endlich eine Persona erstellen zu können.
Fangen Sie an Ihre Ergebnisse zu ordnen, zu clustern und zu kategorisieren. Wenn Sie synthetisieren, bedeutet das, dass Sie brauchbare Informationen aus Rohdaten erstellen. Sie können und sollten beides gleichzeitig tun.
Eine Möglichkeit zur Synthese besteht in der Erstellung eines Affinitätsdiagramms. Ein Affinitätsdiagramm wird Ihnen helfen die gewonnenen Daten in logische Kategorien zu sortieren. Praktisch ist hier die Verwendung eines Whiteboards. Schreiben Sie dafür alle Ergebnisse Ihrer Forschung stichwortartig auf Haftnotizen und sortieren Sie sie danach in Kategorien. In der Mitte sind Name, ggf. ein Foto oder eine Zeichnung der Persona(s).
Sie können das kategorisieren natürlich auch mit Tabellen und Vorlagen digital auf Ihrem Computer erstellen. Hier sollte jeder die Technik wählen, die ihm am liebsten erscheint.
Stellen Sie dafür zunächst einmal Kategorien auf, wie zum Beispiel:
- Demographische Daten
- Berufsbild/ Einkommen
- Familienstand
- Bedürfnisse
- Ziele
- Tägliche Herausforderungen
- Motivation
- Persönlichkeit
Versuchen Sie bei der Clusterung Ihrer gewonnen Daten herauszufinden, ob sich bestimmte Muster bilden. Achten Sie darauf, ob sich Kategorien herausstellen, die deutlich weniger Haftnotizen enthalten als andere Kategorien. Finden Sie einige Ähnlichkeiten, ist das ein gutes Zeichen, denn das bringt Sie Ihrer tatsächlichen Persona Entwicklung näher.
#6 Vermeiden Sie staubige Personas
Wenn Sie Ihre Personas erstellt haben, stellen Sie sicher, dass alle Prozesse an den fiktiven aber sehr genauen Zielkunden ausgerichtet werden. Es ist daher ratsam, Ihre Mitarbeiter von Anfang an in den Prozess der Persona Entwicklung miteinzubeziehen. So garantieren Sie, dass jeder aus Ihrem Team versteht, dass die Eigenschaften der fiktiven Personas auf tatsächlichen Daten von realen existierenden Menschen basieren und sowohl wertvoll als auch nützlich sind.
Neben dem (neu)ausrichten der Prozesse, sollten Sie immer darauf achten, Personas in regelmäßigen Abständen zu hinterfragen und bei Bedarf zu aktualisieren. Alles in der Welt verändert sich mit der Zeit und so ist es auch mit den Menschen, Ihren Entscheidungen, Bedürfnissen und Wünschen.
Erinnern Sie sich daran, dass Sie viele Ressourcen für die Erstellung detaillierter Personas investiert haben. Also nutzen Sie Ihre Erkenntnisse, um die richtigen Inhalte auf den richtigen Kanälen für Ihren Kunden zu platzieren.
Die Entwicklung von Personas ist aufwendig, bringt Sie aber Ihrem Ziel ein ganzes Stück näher!
Jedes Unternehmen, von Start Up bis Konzern, muss wissen, welche Kunden Sie mit Produkten, Dienstleistungen und entsprechendem Content ansprechen wollen. Je mehr Informationen sie über ihre Wunschkunden haben, desto besser ist das Verständnis für den Kunden.
Dass es sich bei der Erstellung von Personas, um einen aufwendigen Entwicklungsprozess handelt, ist keine Frage. Wer aber erfolgreicher als der direkte Konkurrent sein, muss seine Kunden auch besser verstehen lernen.Jetzt Unterstützung in Content Marketing erhaltenIn 5 Schritten zur erfolgreichen Content Seeding StrategieDer Zeitpunkt ist gekommen: Sie haben Ihren Content fertig erstellt und nun ist es an der Zeit, Ihren Inhalt zu veröffentlichen. Denn nur so wird Ihr Content auch konsumiert. Ohne die richtige Verbreitung Ihrer Inhalte, bleibt er versteckt und Sie … Mehr
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Autor: Angela Zahn
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Über den Autor
Vanessa Markowski
Content Marketing Beraterin
Vanessa Markowski arbeitet seit November 2017 als Content Marketing Managerin der ReachX GmbH und betreut Kunden bei der Planung und Erstellung von effektiven Content Maßnahmen. Zuvor absolvierte Sie Ihren Bachelor Abschluss in Wirtschaftspsychologie und Marketing Management an der Mainzer Hochschule EMS. Heute arbeitet Sie nebenbei als Dozentin im Kommunikations- und Marketing Bereich. Neben kommunikativen Fähigkeiten, hält Vanessa das psychologische Grundverständnis für unheimlich wichtig, wenn es um Marketing und Kommunikation jeglicher Art geht. Getreu dem Motto: „Menschen irgnorieren Content der Menschen ignoriert“ ist Sie davon überzeugt, dass Content immer für den Nutzer und nicht für (Such-)Maschinen erstellt werden muss, um erfolgreich zu sein.
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